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三问长城汽车的爆发式增长

2013-02-01 22:09:08  |  来源:山东在线  |  作者:  字号: T   T
 

5万辆,同比增28%;其中,哈弗全年销量为281,152辆,同比增长71%;轿车各子品牌全年销量合计206, 218辆,同比增长2.8%。同时,长城汽车2012年全年出口总量为96,465辆,同比增长28.3%。

    在车市整体增速放缓的背景下,长城汽车逆市增长,成为自主品牌2012年为数不多的亮点之一。回顾自主品牌这些年的发展轨迹,火爆之后都不约而同地经历一段低谷,在为长城取得的成绩鼓掌叫好的同时,笔者不禁要问:长城能够火多久?

    那么,今天我们就抛开车市环境、政府政策、车企战略等等不谈,只从数据出发,看看能否从过往的数据中窥探出未来长城的发展路径。

    自主SUV市场长城独大还能持续多久?

 

    从这些年SUV销量前5品牌的统计数据分析,2006-2008年奇瑞瑞虎的销量曾经一度紧逼哈弗,然而由于车型的换代升级不成功,并没有给哈弗造成太大压力。2009年至今,乘着SUV市场爆发式增长的东风,哈弗凭借在低价位市场的绝对主导地位,一直占据SUV销量前5的榜单。

    反观上表中,中级SUV市场的销量前5品牌总是在更替,竞争之激烈显而易见。这才是一个充分成熟的细分市场应有的表现,中低端SUV市场哈弗一家独大的局面,只能说明没有充分的市场竞争参与其中。未来随着SUV市场的持续火爆,自主品牌的发力、合资品牌的下探,中低端SUV市场竞争将更加激烈。

    事实上,经过全新升级的奇瑞瑞虎在2012年销量达到了10.4万辆,几乎重回销量前五。笔者日前参加江淮瑞风S5的下线仪式,在S5的技术讲解会上,江淮方面便列举了一堆数据说明S5比竞品优越,而瑞风S5正是把哈弗H6作为竞品。瑞风S5是否真比哈弗H6优越,笔者不做评价。但是众多自主品牌,甚至合资品牌已经将SUV市场的对手锁定为长城,这是不争的事实。

    哈弗火爆是真正的品牌效应?

    随着哈弗的热销,长城对于哈弗品牌化的脚步加速。长城汽车总裁王凤英此前在接受采访时明确表示,长城汽车将会逐渐把“哈弗”这个品牌分离出来。预计最快在今年的上海车展上长城将会进行“哈弗”品牌发布。哈弗今年销量达到惊人的28万辆,可以比肩最畅销的轿车品牌,这火爆的背后是否真的因为哈弗的品牌效应?

   笔者查阅了06年至今销量前十的轿车品牌,发现奇瑞QQ的数据也许对今天的长城有些借鉴意义。作为中国微型车的开拓者,QQ一度成为小型车的代名词;而作为首个开启“汽车色彩营销”的自主品牌,QQ也许是中国现有自主品牌中唯一具备些许文化底蕴的品牌。

    然而,如今尽管QQ推出了更多的款式,却没能再现昔日的销量辉煌,随着比亚迪F0、长安奔奔mini等车型进入微车市场,QQ已不再那么独特,QQ品牌的影响力也大不如前。QQ销量的下滑和哈弗的热销,反应了二、三线城市市场特征的两个极端:追求新鲜感、口碑营销的从众性。实事求是地说,对于二三线城市的消费者,自主品牌并没有多少品牌价值可言,口口相传的品质和服务远比广告好使,这一点长城哈弗确实做得很好。但是,如果有一天有另一个品牌,服务和品质都得到相同的认可,却更加个性,也许消费者就毫不犹豫地离你而去了,QQ销量的下滑正是前车之鉴。

长城哈弗的火爆一方面证明了长城聚焦战略的成功,长城也于去年成功跻身汽车销量前十车企,今年更是挤掉了奇瑞的自主品牌老大地位。但是另一方面,比肩市场主流轿车的销量,哈弗恐怕很难再继续向上寻求突破,未来长城汽车的增长点在哪里?

    作为长城聚焦战略核心的哈弗SUV和风骏皮卡都取得了巨大的成功,而长城轿车的发展却始终停滞不前,如何在轿车领域突破瓶颈无疑是长城可持续发展的关键。要知道,曾经稳居汽车销量排名前十的哈飞,正是因为在轿车上无法突破,现在几乎淡出了人们的视线。

    细细数来,长城推出的轿车从精灵到尚未量产的C70,也有近十款之多,但是凌傲、酷熊、精灵等车型先后停产,长城炫丽也基本确定将停产,在售车型只有C30达到月销万辆级别。

    长城汽车新闻发言人商玉贵坦言,“在制造轿车的道路上,长城汽车的确走了不少弯路。”也许正是这些弯路,让长城在轿车发展上更加保守,长城汽车董事长魏建军多次在面对媒体时表示,长城轿车将继续聚焦A级车,暂时不会进入B级车市场。如果果真如此,而未来哈弗品牌又实现独立渠道销售,那么长城轿车的经销商网络如何支撑将是个大问题,仅仅依靠C30和C50苦苦支撑显然不太现实。

    结语:也许在哈弗销量火爆、长城倍受赞誉的时候,我们提出这些不合时宜的问题,有点鸡蛋里挑骨头之嫌。但是确实有太多的教训摆在眼前,众多自主品牌的发展路径都证明了这一点:爆发增长之后都将遭遇低迷。我们试图提前找出长城汽车未来发展之路上可能遇到的坎坷,毕竟自主品牌能够健康、持续的发展是我们每个中国汽车人的心愿。

    未来环保的概念必将更加深入人心,汽车小型化、低排放必将是大势所趋,SUV市场的繁荣也许并不会持续太久;自主品牌的品牌打造需要沉淀和积累,参加达喀尔、提升服务品质让我们看到了长城的努力,但是哈弗品牌的塑造非一日之功,自主品牌脚步太快往往就栽了跟头。

 未来,市场越来越开放,车企的协同合作是必然的发展方向,长城目前仅凭自己也许很难在轿车领域突破,奇瑞捷豹路虎的合作就值得长城学习。主动寻求合作、不再固守自主开发,不仅对长城自身有好处,也有利于长城摆脱沉闷、保守的形象,树立更加鲜活、开放的品牌形象。(新华汽车/刘仁杰)

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